扒一扒双11爆款品牌卖货玩法,满满都是套

编辑导语：一年一度的双11即将来临，不得不说，双11各种营销方式总是让人忍不住剁手。今年火爆的淘宝直播间卖货，仅仅是定金阶段，商家已经赚得盆满钵满。为什么促销总是能让消费者乖乖掏腰包？商家又是如何利用促销实现利益最大化的？今天本文作者就带大家来好好分析下双11爆款品牌卖货玩法。

一年一度的双11全球购物狂欢节又火爆登场了。不得不说，一场双11都够营销人、运营人、文案人认认真真学一年了。

特别是品牌们的那些促销活动页面，不管是玩法、形式，还是文案上都非常值得多看多观察，绝对是宝贵的知识。

我专门去扒了扒过往双11一些爆款品牌的旗舰店。一起来看看他们的促销展示，即学即用。大伙有没有想过，你的那些购买决策，真的一定是你所想的那样——自己理性的精明决断吗？

未必，真的未必。满满都是套路。

一、价格锚点

价格锚点，在电商应用中经久不衰。大致意思就是如果你遇到某个商品，第一眼留下印象的价格(或我们第一次决定用某一个价格购买这个商品时的价格)将在此后对购买这一产品的出价意愿产生长期影响。

这个价格，就是“锚”。

比如原价，现价。简单实用！这个就是一个锚定价格，它提升了你对产品本身的价值感知：这个产品质量不错，值元。

如果没有这个锚，只有现价元，那就会让人觉得这个产品相对廉价，也没有打折的惊喜。有人做过这样一个实验，他们把消费者分成两组，分别问一种消炎药值多少钱。

第一组：你觉得这盒消炎药多少钱？然后结果是，大部分人估价50元左右。

第二组：你觉得这盒消炎药价格是高于还是低于元？

然后结果是，即使第二组所有人都觉得这个药不可能要元，但是他们仍然估出了不合理的高价格：元。在这里，第二组消费者被问的这个“元”就是一次锚定，它让消费者对产品的估值提高，潜移默化。

通过利用价格锚点，或者利用产品价格对比来制造一种相对值，既获得了消费者对产品价值的认可，也更能促使下单购物。

这在双11各品牌活动中处处可见：

美的价格对比

戴森卷发棒直接来个“前后夹击”

雅诗兰黛明星修护组

如你所见，雅诗兰黛这个“明星修护组”的总价值元，让我知道元有多么的划算，也让这个元预付定金显得多么的诱人。

二、价格均摊

当消费者碰到心仪的商品，准备加入购物车的时候，她可能开始要算账了，也许她会觉得这个东西有点贵。这个时候你不妨帮她去算个账。

品牌喜欢把价格进行均摊，把看起来有点贵的价格，分摊成更小的呈现方式，使商品看起来非常划算。可以把价格除以使用天数，算出一天多少钱，让他感觉划算。也可以去除以数量，或者次数。

比如一个洗碗机元，几乎和冰箱价格一样了。当你告诉消费者一天只要1.5元，就能从油腻的厨房里解放出来，她可能就不会再因为价格而担忧了。

这招现在做知识付费非常喜欢用，把块钱一年的课，分摊成5毛钱一天。

百雀羚面膜买3送4，直接写出单片仅1.82元，这样的均摊直接让你忽视了买3件得花更多钱。

维达纸巾就更厉害了，直接加量6包不加价，均摊到一抽不到2分钱。

ViVO官方NEX3(5G)售价起，直接用12期免息均摊到日付15.7元，好像也不贵啊。

三、捆绑损失

很多卖电脑的品牌会说“买3元电脑，送耳机、送高档鼠标垫、送免费1年上门维修”，而不是把耳机、上门维修等价格都陈列在3元里！

同样是花3买了这一堆产品和服务，为什么要把某些部分说成是“免费”的？

这其实就是在捆绑损失。如果把所有的成本折到一起，让你一次支出3，就不会感觉在为多个东西多次支出(为电脑支出，为耳机支出，为维修支出……)，让你产生损失减少的错觉。

花一笔钱得几样东西，而不是残忍地让你掏几次钱——这就是差别。

无数商家都会说“包邮”，而不是说“总共元，其中衣服你花了85，邮费15元。”同样，如果把“利益分散”，消费者感知到的“利益”也会增加。品牌们会千方百计地捆绑损失，同时又分散利益。

所以，每年双11时，大家不会说“卖给你了一大堆套装，其中包括电脑鼠标等”，而是说“买电脑，送鼠标耳机，送高档鼠标垫和维修”。

就像泰勒在《营销科学》杂志中发文说的：“别把圣诞礼物放在一个盒子里”。

雅诗兰黛，购买直接享“随行16件礼”，一方面把这些产品都捆绑在一起，减少消费者的价格损失感；另一方面也最大化分散了利益，感觉好处多多，其实羊毛不也出在羊身上。

百雀羚直接“买1套享2套”，列出详细套装，感觉超级划算有没有？

四、诱饵效应

人们对不相上下的选项进行选择时，因为第三个新选项(诱饵)的加入，会使某个旧选项显得更有吸引力。

这就是我们在营销策划里常说的“诱饵效应”，它是利用人们购物时对比心理的一个典型方法。比如有些商店总是会放一些基本卖不出去的高价货，质量也没多好，可就是贵。

这就是刻意放的“诱饵项”，它会让其他商品显得更加“物美价廉”。再比如还有个《经济学人》杂志订阅的案例，非常经典：

电子订阅：59美元。纸质订阅：美元。电子和纸质订阅：美元。订阅电子和纸质杂志的价格和只订阅纸质杂志的价格一样，他们为什么会提供这样的选择？难道搞错了？

实验人员给名麻省理工学生提供了上述价格表，询问他们购买的选择。当三个选项都在时，学生选择了混合订阅；当去掉美元的纸质订阅选项时，学生选择了最便宜的选项。

这意味着中间选项不是无效的，它给学生提供了一个参照，他们通过对比会发现混合订阅非常划算，从而刺激他们花更多的钱订阅杂志。

这就是我们消费行为中常见的诱饵效应，想想看，这种诱饵项是不是挺常见？我随便说一个，2个差不多的床垫，一个原价，现价；另一个原价，现价，你会选择哪个？

百雀羚这个精华水，单件买59元，限时第2件19元，很明显主推的就是拍2件，单件价格就是一个诱饵项。如果下面直接写成2件78元，效果就会差很多。

维达卷纸单价56.9元、限时抢2件减15元、拍4件平均到手价仅45.65元，也是同样的道理，都是在引导消费者多买点，把量做上去。

这有点像薇娅的直播间，每次开始都是说1件多少钱，一点感觉都没有，紧接着就是2件多少钱，3件多少，4件低到多少，越来越有感觉。

五、狄德罗效应

狄德罗效应是一种常见的“愈得愈不足效应”，在没有得到某种东西时，心里很平稳，而一旦得到了，却不满足。

比如你买了一双心仪已久的AJ鞋，然后一直在心里嘀咕：“不行啊，没有与这双鞋搭配的裤子”、“刚看到了一条不错的裤子，刚好又有优惠，干脆买条裤子来搭配吧。”

而买了裤子，你又开始嘀咕，好像还差一件搭配的卫衣，刚好有满减活动，那就顺手再买件不错的衣服……

完了吗？还没完。你会不停的嘀咕是不是还差个帽子啊、包包啊、腰带啊、配饰啊……

刚好电商平台的推荐机制是一环接一环，让你如鱼得水，想什么来什么，结果一买再买，还买了一些自己原本根本不需要的东西。这种购买心理，就被称为狄德罗效应，也叫配套效应。

指人们拥有了一件喜爱的物品或拥有新财产后，会不断配置与其相适应的物品，已达到心理上平衡的现象。

这种烦恼，我相信在双11，很多人都会有！每个人心里都住着一个不安分的“狄德罗”，而且很容易被激活！

李叫兽在广告里说“你用着上千块的香水，但却用39元超市洗发水”，他就是将洗发水与更高端的香水去匹配，让消费者落入了狄德罗效应旋涡中，进而驱使她购买更好的洗发水。

也难怪商家们总喜欢卖套装，都爱推荐关联产品，天猫上你买了一个东西，永远都会马上出现无数个关联推荐，而最关键是什么呢？

是你在购物时并不是简单的把这种“配套”当做是一次购买行为，而是在追求渴望的东西，打造更好的自己，或是实现美好生活。

这样一看，我就更觉得双11的消费是润物细无声啊。

六、损失规避

损失规避心理，是指人们面对类似数量的收益和损失时，认为损失更加难以忍受。比起收益带来的快乐，我们更在意损失带来的不快乐。

当决定自己的收益时，人们倾向于规避风险。而当人们面对损失时，一个个都变得极具冒险精神，都是寻求风险的冒险家。

举个最简单的例子：

%的机会获得00元；70%的机会获得0元，30%的机会会一无所获。你更倾向于1还是2？

我猜更多人愿意选择毫无风险地获得00元，而不会选择有70%的机会赚到0元，因为30%的可能啥都没有，这损失太大。

所以，现在常见的营销方式有2种，一种叫建立美好未来，就是不断给你创造各种获利的机会，让你不选择就感觉会损失很多。

而另一种比较直接，叫不断强调损失。就是告诉你不选择的后果，你会失去很多，太不划算。

经常看到商家会通过抢购和限时优惠，让你觉得如果不参与这个促销，就失去了一次机会。而这种“失去感”会促使你想尽办法迅速下单。

巴拉巴拉童装告诉你“实付金额满元，前名就送年全年童装”，你购买没满元，或者下手太慢都可能会和这个超级福利失之交臂。

雅诗兰黛一方面各种获利机会提供给你，一方面告诉你“罕见的减价力度错过等一年”、“套装平时不减价减起价来自己都怕”。

七、沉没成本

人们在决定是否去做一件事情的时候，不仅是看这件事对自己有没有好处，也看过去是不是已经在这件事情上有过投入。

我们把这些已经发生且不可收回的投入，如金钱、时间、精力、形象等称为“沉没成本”(SunkCost)。比如吃饭消费了元，得知满返30时，你是不是觉得应该再点40块钱的东西？这就是策划者对于沉没效应的利用。

而沉没成本在双11中更是无处不在，典型的就是付定金、各种满减券。当付出了更多的精力、

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