卡萨帝如何打造高端生态品牌

卡萨帝将高端品牌的建设划分为三个阶段，从产品品牌到平台品牌，再到生态品牌。我们相信，产品品牌是百亿品牌，平台品牌是千亿，生态品牌可以做到万亿。目前卡萨帝产品品牌取得了阶段性的成功，未来将向平台品牌迈进。

作者

海尔集团卡萨帝总经理宋照伟

主持人：年，海尔智家不但营收增长13%，利润更大增48.1%，非常可喜的数字。其中以卡萨帝为代表的高端化战略成果丰硕，可以说，卡萨帝的出现确定并引领了国产家电的高端化趋势，并对海尔集团带动明显。

各位老师，各位朋友，我是卡萨帝的宋照伟，很高兴在这里和大家分享一下卡萨帝品牌从诞生到发展到现在这样的过程，也很高兴参加中国高端品牌强国责任论坛，也希望未来能够得到各位老师的帮助和指导，让我们的品牌发展得更好。

卡萨帝在年创立，年9月20日在北京正式发布。卡萨帝的目标是要打造高端生态品牌。今天，我从三个维度——一是时代的高端品牌，二是全流程高端品牌，三是千亿级高端品牌——给大家做个汇报。

时代的高端品牌

第一，这么多年我们一直在考虑时代特征和经济特征，很早就开始做网络化布局，做体验、社群、共享经济，这是“时代所需”。

第二，从用户的维度来看，用户需要的是一个多元化的场景、个性化定制、终身化迭代，用户的需求已经从单一的产品功能上升到丰富的生活方式，用户要的不是一个洗衣机，而是要一个洗护“洗、护、存、搭、购”全流程、全生命周期的智慧解决方案。我们产品尽量做到用户个性化定制。终身化迭代是指，产品交易结束的时候才是我们交互和服务的起点，才开始建立起和用户真正的关系，卡萨帝的产品一开始都是能够上网，能够通过WIFI互联互通。

第三，从企业的维度来看，以往的企业是以企业为中心，是单点创新，最多是产品、技术和渠道，卡萨帝则是以用户为中心的创新，是全链路的创新，是物联网时代与用户的交互的开放式创新。

第四，物联网时代的品牌范式。卡萨帝将高端品牌的建设划分为三个阶段，从产品品牌到平台品牌，再到生态品牌。我们相信，产品品牌是百亿品牌，平台品牌是千亿，生态品牌可以做到万亿。目前卡萨帝产品品牌取得了阶段性的成功，未来将向平台品牌迈进。

全流程高端品牌

让我们看看它在海尔集团品牌金字塔中的位置。

海尔集团有很多品牌，有自创的有收购的，排在金字塔顶端的品牌像DCS、MONOGRAM、FISHERPAYKE，它们的价格都非常贵，一个冰箱可能十几万、二十几万，一个油烟机、烤箱十几万，我把它们定义为奢侈品品牌。目前卡萨帝定位是中高端品牌，希望中国的老百姓或者是中产阶层能够得着。卡萨帝的定位与高端品牌和集团的PROFILE、AQUA、CAFE差不多处于同一梯次。基层的品牌即海尔、CANDY、HOTPOINT、LEADER，还有GE等。

品牌创新从品质，品味到品格。品牌Slogan是”为爱而生，是家的艺术“。它最早诞生在意大利工厂，因此语言、设计风格倾向于南欧，Lacas（家）和Arte(艺术)融合在一起就是“家的艺术”。卡萨帝刚刚创立的时候，产品全部进口，从意大利工厂寄来了、冰箱，从泰国工厂寄来日式风格的产品，从美国工厂寄来超大家伙。后来，我们发现理解有所偏颇，国际高端品牌应该是全球资源供应全球用户，不仅搞进口，也要搞出口，最好的国际化是“当地化”。所以，一开始我们交了不少学费，从海外进口的产品不一定适合中国的消费，因为不同地区生活的习惯性地差异比较大。日本喜欢大冷槽，中国人喜欢大冷冻；欧洲人喜欢瘦瘦高高的冰箱，中国人喜欢门高一点的冰箱。这促使我们在产品上进行了优化，这就是品牌诞生的过程。它的定位是国际高端家电品牌，国际是全球资源供应全球用户。所有的家用电器卡萨帝都会涉及，无论是冰箱、空调、洗衣机、热水器、厨房电器、电视等等，我们要提供一个完整的住家生活解决方案，如果只做热水器、冰箱、空调单一产品，很难搞成高端化，真正的好家电必定是互联互通的。

卡萨帝具备钻石般强大而稳定的基因。我们梳理出自己的基因体系，我把它称为价值观钻石模型。一个品牌最重要的是价值观或者“三观”是否正，能否按照企业的价值观去落地、实施。卡萨帝的核心价值观是“为爱而生，家的艺术”，“发展观”是引领高端的生活方式，“用户观”：用户才是最好的设计师，粉丝是最好的推广者。每卖出一件产品，我收获的都是一个粉丝用户，他会主动帮我推广、推荐、发酵产品，因此卡萨帝的产品有一个特点，看起来很漂亮，买起来小贵，用起来真爽，而且用户愿意分享。我希望每一个用户都是我的口碑中心。

当然价值观钻石模型的两翼是我的“品牌观”和“产品观”。“品牌观”——品质、品味、品格，全流程高端才是真高端。品质是用了之后感觉真不错；用户到了店里摸一摸、看一看，体验一下，真的好，这才是品味；什么是品格？虽然你没有接触它，但是听过它的传说，这就是品格。卡萨帝目前做到了品味，品格方面还要继续努力。“产品观”——卡萨帝强调原创、科技、精致，像做艺术品一样做家电。任何一个产品都讲究原创，从来不抄袭，无论是洗碗机、双子洗衣机、双模电视、双塔空调等等，卡萨帝这几年来投入了上百亿资金做研发，没有这个投入，不可能做出差异产品，毕竟，产品是第一位的。

方案创新：升级、换道、撕标签。这方面我们一直在做，高端品牌的基础已经奠定，将来卡萨帝还要研究传统品牌和三翼鸟的组合，用场景品牌来替代产品品牌，因为用户不仅要一个烤箱，他要的是美食，他要的也不是油烟机、灶，要的是完美的烹饪解决方案。物联网时代，产品会被场景替代，行业会被生态覆盖。将来用户要的是场景，不是某一个产品，将来从高端品牌到场景到生态，我们会逐渐去不断升级。

让我们看看代表卡萨帝方案创新的套系化产品。

指挥家套系家电，包括了冰箱、电视、空调挂机、酒柜、咖啡机、蒸箱、烤箱、油烟机、灶具、消毒柜、洗碗机、净水机、软水机、电热水器、暖炉、家用中央空调、双子洗衣机、洗鞋机、壁挂式洗衣机等等产品。真正对品酒讲究的用户，红葡萄酒、白葡萄酒、香槟酒所要求的温度不一样，要分开存放。

卡萨帝指挥家套系做的是全球首创、品类最全、配置最高、体验最佳、成套设计、成套销售、成套送装、成套服务。每一个套系出来之前，都经过精心的用户研究，对我们目标用户做画像，研究用户的需求，来开发我们的产品。

值得一提还有鉴赏家套系，这是去年（）上半年出的青色系产品，与今年央视大热的舞剧《只此青绿》的创作源头“千里江山图”风格相似。我们之所以能站在或者引领行业之巅，做有前瞻性地研究，来源于我们有一个前瞻性研发中心，在全球布局了好几个研发机构。

我们有强大的设计师团队，这个团队可以配合目前和慕思、顾家、欧派等品牌联盟设计嵌入式来做配套，并给相关的设计师、广告公司、营销人员提供解决方案。

此外，卡萨帝的银河套系性价比最高，二十万就能买下一套，但是也颠覆了很多人想象。很多人买个车位要花二三十万，现在花十几万买个卡萨帝家电全套，就能享受到生活里的衣食住娱，全流程的美好生活。

疫情改变了很多人的生活观念。人们意识到，家里要囤货，衣物、空气要消毒，要自备自清洁，卡萨帝提供的是超前性的生活方式解决方案。这一套十几万产品可以陪伴你全家人、服务于你全家人健康舒适生活。

智慧场景，三翼鸟场景品牌。三翼鸟是卡萨帝新推出的场景品牌，它的特点是奇异吸引子和蝴蝶效应，什么是奇异吸引子？它是混沌理论术语，它具有不同属性的内外两种方向：在奇异吸引子外的一切运动都趋向（吸引）到吸引子，属于“稳定”的方向；一切到达奇异吸引子内的运动都互相排斥，对应于“不稳定”方向。我们搭建了一个平台，可以让生态方蜂拥而至。蝴蝶效应是指用户一个小的需求，经过我们企业开发和迭代，会产生巨大无比的市场空间。比如，一个孕妇弯腰不方便，她嫌两个洗衣机占地面积太大，我们开发了双子洗衣机，上下摞起来，解决了最后的问题，解决了内衣外衣分开洗的问题。这款产品卖了多万台，累计卖了多个亿，这就是蝴蝶效应。用户一个小小的要求，我们通过市场把它进行放大。

智慧场景里的客厅有电视、空调、小音响等，甚至包括窗帘、灯光、安防都可以按照个人的需求实现定制化解决方案。智慧厨房聚焦“吃、买、存、做、洗、改、育”等全场景，有烹饪机、烤箱，冰箱可以给你提供食谱，给你提供健康的食材管理方案，定制食材、一键烘焙等等。智慧浴室聚焦“洗、漱。洁、存、用、饮、暖”全流程智慧用水，有马桶、魔镜、热水器、浴霸等，可以实现自动加热、衣物除湿、健康管理。用户要的不仅仅是一个洗澡，他要的是洗漱洁存用饮暖全流程的解决方案。

阳台也是，它不仅是晒太阳和采光的地方，卡萨帝智慧阳台除了摆放洗衣机、晾衣机、晾衣架还有洗鞋机，可以提供各样各种健康衣物洗护解决方案。智慧卧室在生活里相当重要，因为它占据每个人三分之一的时间。在人们每天睡眠的七八个小时，我们提供好空气，好环境，好睡眠，根据每个人的睡眠模式、不同的温度需求提供个性服务，还可以实现空枕联动，监测你的心率、血压，自动调节你的枕头、床垫的高低，让你睡得更舒服、更健康、更安心。智慧影音室可以实现智慧观影、场景切换、智慧互联，为用户提供在家的五星级观影服务，这样疫情防控期间不用再去电影院了。

在场景化方案创新方面，卡萨帝有全屋的新风系统、净水系统、安防系统、成套高端家电，提炼了几个关键：家电不定、水电不走；装修不搞、橱柜不做，强调家电的选择排是在最前面。这样安装家电时就省却了临时走管子、走线的麻烦。今年“五一”，全国涌现了上千套十万以上的卡萨帝家电消费，其中广州有个用户一次性买了多万的卡萨帝家电，这些都是做场景带来的销售产出。

在用户层面，我们鼓励“做发酵”。比如说卡萨帝用户的高端住宅——独栋、连排、双拼、院子、大平层复式，这些都是我们真实用户提供的照片，很多用户愿意在我们平台上去找参考、做分享，目前我们累计收集了十万张用户家庭照片。这些照片是用户主动给我们提供，不断地在我们平台上分享。所以用户是卡萨帝最好的设计师，粉丝是卡萨帝最好的推广者。

做发酵怎么做？卡萨帝用的是天然的发酵法、我们将全国各地的用户分为几十个圈层，展开圈层营销。公司每个分析师、小团队都可以主动对接各个地方的圈层，然后在平台上汇聚发酵效果，反复地锤炼、再去校验，再二次、三次发酵，形成唯一独特的发酵体系。这些用户包括皇室、政要、专家、高管、健将、明星等。卡萨帝很少请代言人，找的是用户体验官——这些高端用户都是我的体验官。

卡萨帝不仅在产品，还有它的服务、体验、现场、口碑全流程要在做高端，所以卡萨帝推出了七星级服务，七星级的“极致关爱”和“颠覆创新”，从体验和平台两个维度打造全球家电行业的最高端服务标准。“极致关爱”包括免费设计、免费检测、送装一体、免费安装、免费清洗、用户关爱、终生保修等；对传统服务的颠覆包括前置化、成套化、场景化、精致化、仪式化、数字化、口碑化等七个维度，因此，我的服务全流程都是高端体验，和别人不一样。

千亿级高端品牌

卡萨帝凭什么能做高端的产品？是因为卡萨帝一直做原创引领，在原创科技方面卡萨帝之前做了很大的布局，包括全球五大研发中心、展开一系列的全球并购；在艺术设计方面我们在全球有14大设计中心，获得的顶级大奖无数——卡萨帝是中国高端家电获奖最多的品牌。

价值观是“灵魂”，产品则是“根本”，最重要一定是原创，有设计、研发能力。我们开发了原创的双子星平衡系统（洗衣机）、双塔软风（空调）、平隐式嵌入（冰箱）等。举个例子，在疫情防控期间，很多人家里买两三台冰箱，家里没法放，我们的冰箱设计可以并排放，互相不干扰，可以和橱柜间不留一点缝隙，这就是技术和工艺。

那么，卡萨帝的品牌地位目前做到什么程度？评价一个品牌是否高端有三个维度：平均单价、高端份额、市场增速，在这三个指标上卡萨帝均做到了第一。平均单价第一代表用户喜欢，既然是高端，就会卖得贵，如果便宜就不是高端，因此卡萨帝冰箱、洗衣机、空调都是行业平均单价的三倍左右。高端份额第一代表很多用户喜欢，虽然卖得贵，但卖得多，这代表受很多用户真心喜欢，卡萨帝份额像冰箱、洗衣机都达到40%以上——一万元以上洗衣机达到80%以上。市场增速代表越来越多用户喜欢你，企业未来的空间会更好。在疫情暴发的年，在行业负增长的背景下，卡萨帝仍然实现了20%的增长，年增长超过了40%，今年（一季度）这么困难，增长也在32%左右。

到目前为止，卡萨帝的品牌价值是.81亿元，这是世界品牌实验室发布的数据。卡萨帝的第一个小目标是先打造千亿级的高端品牌，经过这十六年的发展，卡萨帝从第一个五年（年到年）是创牌阶段，我们把品牌玩法、价值观搞对了。第二阶段（-）的五年是多元化阶段，卡萨帝从冰箱、洗衣机开始，到空调、热水器、厨电……，逐渐探索每一个品类能不能互联互通、统一设计、统一风格、体验一致、交互迭代，把产品之间的隔阂墙全部推平，把平台搭建起来。第三阶段（-年）是行业引领阶段，卡萨帝在市场上对用户、营销、公关发力，使消费者、经销商愿意推、卖卡萨帝，员工也愿意买也更会卖卡萨帝。所以，市场业绩真正爆发的是这五年，卡萨帝几大品类都做行业的第一，但是没有前十年的基础、上百亿的突破，不可能有第三个五年的爆发。现在卡萨帝进入第四个五年阶段（-），这五年我们要推到0亿，从0亿的品牌价值到0亿的市值到0亿的营收，它已经跳跃过简单的场景阶段，成为高端生活方式的引领者。

没有成功的企业，只有时代的企业。回顾卡萨帝创立的16年，我们一步一个脚印，同时不断变化，我始终认为，用户的需求在不断地变，行业环境在变，你我也必须不断地变，迎接时代的机遇，唱响时代的节拍。与引同时，我们还必须坚持一个不能变，即自始至终卡萨帝都是一个高端品牌，要为目标用户提供高品质的美好生活解决方案。

（本文系根据作者在“中国高端品牌强国责任论坛”上的演讲整理而成）

《来一段》出品人：段传敏

知名财经作家，战略营销观察家，《来一段》出品人，CCTV《大国品牌》栏目顾问，兼任多家企业战略营销顾问。

著有《高端品牌是怎样炼成的》《苏宁∶连锁的力量》《科龙革命天》《尚品宅配凭什么》《定制：维意如何PK宜家》《企业教练∶领导力革命》《颠覆创新》《韧者行远》《中国家电巨子访谈录》《创模式》《向上攀登——中国民营企业的企业文化实践》《商业向善双虎家居32年-》等十多部企业史、经管类书籍。

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